Mit Value-based Pricing Rabatte vermeiden

12.06.2017

Zunehmender Preisdruck ist ein universelles Phänomen: Viele Unternehmen haben Probleme, ihre Preise bei Kunden durchsetzen, deren Anforderungen immer höher werden. Ein wirksamer Ansatz, um diesem Trend entgegenzuwirken, ist Value-based Pricing. Die zugrundeliegende Logik ist dabei wie folgt: Wenn es einem Unternehmen gelingt, den Kunden vom besonderen Wert seines Angebots zu überzeugen, dann ist es in einer weitaus stärkeren Position, einen Preis durchzusetzen, der diesen Wert widerspiegelt.

Hier sind die Schritte, denen Sie folgen können, um eine wertbasierte Preisstrategie zu entwickeln und umzusetzen:

  • Analysieren Sie, welche Wirkung Ihre Produkte/Dienstleistungen auf das Geschäft des Kunden haben. Das Resultat ist ein ´Kundenwertmodell´, z. B. eine Tabelle, die zeigt, welche finanziellen Effekte Ihre Lösung auf die Prozesse und den wirtschaftlichen Erfolg des Kunden hat. In den meisten Fällen werden Sie nicht alle Informationen parat haben, um eine exakte Rechnung durchzuführen. Arbeiten Sie deshalb mit den Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, und treffen Sie nachvollziehbare Annahmen. Das Modell kann zu einem späteren Zeitpunkt immer noch verfeinert werden.
  • Grundsätzlich kann der Wert, den Sie dem Kunden liefern, drei verschiedene Ausprägungen haben: 1) Kostenreduktion: Sie helfen dem Kunden z.B. Energie zu sparen. 2) Umsatzsteigerung: Sie liefern dem Kunden z. B. eine Maschine, mit der er bessere Endprodukte herstellen und zu einem höheren Preis verkaufen kann. 3) Emotionaler Wert: Sie reduzieren z. B. ein Risiko, das den Kunden umtreibt.
  • Präsentieren Sie Ihre Annahmen und Berechnungen dem Kunden und schauen Sie, wie er reagiert. Vielleicht ist er positiv überrascht, weil Sie Ihm eine Einsicht über sein Geschäft vermitteln, deren er sich nicht bewußt war! Vielleicht widerspricht er Ihnen heftig oder er betrachtet Ihre Informationen als irrelevant und gibt zu verstehen, dass der niedrigste Preis nach wie vor das entscheidende Kaufkriterium für ihn ist.
  • In der Regel können Sie Ihre Kunden in zwei Gruppen einteilen: Wertorientierte Käufer, die offen sind für Ihre Argumentation und bereit sind, einen Preis zu zahlen, der in Relation zum  besonderen Wert steht, den Sie liefern. Die andere Gruppe besteht aus den preisorientierten Käufern. Für sie ist Ihre Wertargumentation weniger relevant und ein niedriger Preis hat die größte Bedeutung.
  • Wenn Sie die Wertwahrnehmung und die Preisbereitschaft Ihrer Kunden kennen, dann können Sie entscheiden, welche Sie bedienen möchten und welche nicht: Können Sie unter Berücksichtigung Ihrer Kostenstruktur das preissensible Segment profitabel bedienen? Ist es sinnvoll, ausschließlich die wertorientierten Käufer mit hochpreisigen Premiumangeboten zu beliefern? Oder ist es strategisch angezeigt, beide Segmente mit verschiedenen Angeboten anzusprechen, die vom Niedrigpreisprodukt bis zur hochpreisigen komplexen Lösung reichen?
  • Am Ende des Tages wird Value-based Pricing durch Value-based Selling umgesetzt. Die Verkäufer sollten sich darüber bewußt sein, dass die wertorientierten Kunden einen grundsätzlich anderen Verkaufsansatz als die preisorientierten erfordern. Für das Verkaufsgespräch sollten sie immer verschiedene Angebotsalternativen parat haben. Dadurch sind sie flexibler und können z. B. auf die Forderung nach einem Preisnachlass mit einer günstigen Basislösung reagieren, statt einen margen- und imageschädigenden Rabatt für eine Premiumlösung zu gewähren.

Value-based Pricing bedeutet, dass der Kunde keinen Ferrari zum Preis eines Tata Nano bekommen kann!

 

Für Rückfragen und detaillierte Informationen steht Ihnen Hans Walter Fuchs gerne zur Verfügung:

Hans Walter Fuchs
Tel.: +49 (0) 6241 / 2049921
E-Mail: info@hanswalterfuchs.com

 Für Ihre Unterstützung und Ihren Einsatz bei der Erarbeitung eines ganzheitlichen, produktfamilienübergreifenden Roadmap- und Massnahmenplanungsprozesses für Reihenklemmen bedanke ich mich vielmals. Insbesondere haben wir in der Zusammenarbeit Ihre pragmatische und ergebnisorientierte Vorgehensweise zu schätzen gelernt. Auf weitere gemeinsame Projekte.

Oliver Seiger, Leiter Portfolio Reihenklemmen
Weidmüller Interface GmbH & Co. KG

 Gerne bestätigen wir, dass Sie seit 2006 mit großem Erfolg als Referent in den Kursen "Strategic Management" und "Internationales Management" im Rahmen unserer berufsbegleitenden Bachelor-Studiengänge im Einsatz sind. Unsere Studenten schätzen ganz besonders Ihre dynamische Art, komplexe Sachverhalte verständlich zu präsentieren und mit Beispielen aus Ihrer Beraterpraxis greifbar zu machen.

Mark Moser, Geschäftsleitung
FOM Fachhochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH