Key Account Management erfolgreich im Unternehmen verankern

16.11.2015

Angesichts begrenzter Ressourcen im Vertrieb (auch das größte Unternehmen hat "begrenzte" Ressourcen) können ehrgeizige Wachstums- und Gewinnziele nur durch konsequente Fokussierung auf attraktive Kunden erreicht werden. Das bedeutet selbstverständlich nicht, dass die anderen Kunden nicht mehr bedient werden. Die Frage ist aber, wie viel Zeit und Aufmerksamkeit man ihnen widmet und über welche Kanäle (z. B. Händler oder Internet, statt Direktbetreuung) man sie bedient.

Key Accounts sind diejenigen Kunden, die schon jetzt oder voraussichtlich in naher Zukunft besondere Potenziale im Hinblick auf den Ausbau der Beziehung und die Erhöhung von Umsatz und Gewinn bieten.

Wie geht man vor, um Key Account Management (KAM) im Unternehmen einzuführen?

Schritt 1:

Segmentieren Sie Ihre Kunden im Hinblick auf ihr Entwicklungspotenzial. Kriterien für Entwicklungspotenziale sind z. B. Umsatzvolumen und –wachstum, Deckungsbeitrag und das Image des Kunden im Markt. Die Kunden mit dem größten Potenzial gehören prinzipiell zum Kreis der Key Accounts. Die Frage, wie viele Key Accounts Sinn machen, hängt von der Situation ab. Generell gilt: Ein Key Account Manager kann keine 20 echten Key Accounts betreuen, sondern höchstens 2 – 5.

Schritt 2:

Nachdem Sie die Key Accounts definiert haben, gilt es, diese vom Sinn und Nutzen einer besonderen Partnerschaft zu überzeugen. Ist das gelungen, können Sie mit der Entwicklung eines Plans (Key Account Plan) zur systematischen Entwicklung des Kunden beginnen. Im Rahmen dieses Planungsprozesses analysieren Sie zunächst umfassend die Situation des Kunden-Unternehmens im Markt und Wettbewerb, seine Geschäftsstrategie sowie seine internen Strukturen und Prozesse. Auf dieser Basis entwickeln Sie dann Lösungen, die dem Kunden einen messbaren, zusätzlichen Nutzen bieten und mit denen Ihr Unternehmen seine Umsatz- und Gewinnziele erreicht.

Schritt 3:

Etablieren Sie Key Account Manager. Der Key Account Manager ist optimal in die bestehende Organisationsstruktur zu integrieren, sonst droht er, "zerrieben" zu werden. Und er braucht ausreichende Kompetenzen und Entscheidungsbefugnisse, um wirksam handeln zu können und Resultate zu erzielen. Der beste Verkäufer ist nicht automatisch der ideale Kandidat für die Besetzung des Key Account Managers. Letzterer ist mehr ein General Manager und Beziehungsprofi als ein Verkäufer, der zum schnellen Abschluß kommen möchte. Er braucht die Fähigkeit und Geduld, ein komplexes Unternehmen systematisch zu durchdringen und Netzwerke aufzubauen, um Ansatz- punkte für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zu identifizieren.

Key Account Management darf nicht "halbherzig" betrieben werden kann. Ein Verkäufer, der KAM "nebenher mitmacht", ist kein wirklicher Key Account Manager.

Die Erfahrung zeigt, dass die Fragestellungen und Herausforderungen im Key Account Management über Branchen hinweg sehr ähnlich sind: Eine klare Rollendefinition, aktive Unterstützung durch des Top Management, adäquate Vergütung, optimale Verankerung in der Organisation sowie die Persönlichkeit und fachliche Qualifikation des Key Account Managers sind universelle Voraus- setzungen für den Erfolg.

 

Für Rückfragen und detaillierte Informationen steht Ihnen Hans Walter Fuchs gerne zur Verfügung:

Hans Walter Fuchs
Tel.: +49 (0) 6241 / 2049921
E-Mail: info@hanswalterfuchs.com

 Unser Marketingteam weiß jetzt, welche Hebel anzusetzen sind, um die Rolle des Marketings als Wachstumstreiber in unserem Unternehmen noch weiter zu stärken. Sie haben uns Marketing als Denkhaltung, Methode und Toolbox nähergebracht und gezeigt, welche Fragen wir stellen müssen, um eine überzeugende Wettbewerbsstrategie zu entwickeln und neue Märkte zu erschließen.

Juliane Ritt, Executive Vice President Marketing
Springer-Verlag GmbH

 Nochmals herzlichen Dank für den hervorragenden Workshop zum Thema Key Account Management. Sie haben uns durch einen systematischen Prozess geführt und gezeigt, welche Herausforderungen bei der Einführung eines Key Account Management zu meistern sind.

Reinhard Kuge, Geschäftsführender Gesellschafter
Faubel & Co. Nachfolger GmbH