Raus aus der Commodity-Falle!

15.02.2016

Viele Unternehmen sind mit der Situation konfrontiert, dass ihre Produkte im Laufe der Zeit zu ´Commodities´ werden. Commodities sind im Prinzip austauschbare Angebote ohne Alleinstellungsmerkmale, die sich nur noch über den Preis verkaufen. Beispiel: Das Handy war vor 20 Jahren etwas Besonderes und ein Privileg wichtiger Entscheider, die jederzeit erreichbar sein mußten. Heute sind Handys mit der Grundfunktion ´Telefonieren´ zum Commodity (´Wegwerfprodukt´) geworden, und der Wettbewerb in der Mobilfunkbranche hat sich von der Hardware (dem Handy) in die Bereiche Software und Internetanbindung verlagert.

Was können Unternehmen tun, um dem Prozess der ´Commoditisierung´ entgegenzuwirken? Sie müssen Möglichkeiten finden, sich zu ´differenzieren, d.h. sie müssen ´deutlich anders sein als der Wettbewerb in Bereichen, die für den Kunden wichtig sind.´ Die Differenzierung ist nicht nur auf das Produkt beschränkt, sondern sie betrifft alle Aspekte eines Angebots. Das Ziel der Differenzierung besteht darin, die Wertwahrnehmung des Kunden zu steigern und dadurch seine Preisempfindlichkeit zu verringern.

Hier sind 5 Ansatzpunkte zur Differenzierung

  1. Differenzierung durch das optimale Produkt
    Inwieweit können Sie sich durch das ´bessere´ Produkt differenzieren? ´Besser´ bedeutet nicht, dass alle Leistungsparameter zu 100% erfüllt sein müssen. Getreu dem Motto ´weniger ist manchmal mehr´ geht es vielmehr darum, ein Produkt anzubieten, das den Kundenwünschen ´optimal´ entspricht.

    Differenzierungsansätze lassen sich mit Hilfe der folgenden Leitfragen identifizieren:
    • Welche Produkteigenschaften werden nicht gebraucht und können eliminiert werden?
    • Welche Produkteigenschaften sind für den Kunden wichtiger als angenommen und sollten verstärkt werden?
    • Welche Produkteigenschaften sind aus Kundensicht weniger wichtig als gedacht und sollten zurückgefahren werden?
    • Welche neuen Produkteigenschaften, die bisher nicht berücksichtigt wurden, sind dem Kunden wichtig und sollten hinzugefügt werden?
  2. Differenzierung durch produktbegleitende Dienstleistungen
    Insbesondere im Industriegüterbereich differenzieren sich Anbieter zunehmend durch produktbegleitende Dienstleistungen. Ihre physischen Produkte sind oft mehr oder weniger austauschbar – aber der Service macht den Unterschied. Erfolgreiche Industriegüterhersteller vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv und erwirtschaften damit in der Regel weitaus höhere Renditen als im Produktgeschäft.
  3. Differenzierung durch die Kundenbeziehung
    Eine exzellente persönliche Beziehung zu den Entscheidern auf Kundenseite stellt für potenzielle Wettbewerber eine hohe Eintrittshürde dar. Selbstverständlich darf sich ein Lieferant nicht auf dieser Beziehung ´ausruhen´; sie muß vielmehr immer wieder durch herausragenden Service, Flexibilität, Qualität, schnelle Reaktionszeiten, usw. gefestigt und bestätigt werden.
  4. Differenzierung durch das Geschäftsmodell
    Aus Kundensicht ist nicht nur wichtig, was geliefert wird, sondern auch wie es geliefert wird. Folglich bietet auch das ´wie´ Ansatzpunkte zur Differenzierung. Beispiel: Hersteller von Schalungssystemen für die Bauindustrie verkaufen ihre Schalungen nicht mehr, sondern sie vermieten sie. Die Bauunternehmen haben dadurch keine Kapitalbindung, sie brauchen keine Lagerfläche zur Vorhaltung und sie müssen sich nicht um Reparatur und Instandhaltung kümmern.
  5. Differenzierung durch Markenaufbau
    Konsumgüterhersteller verkaufen keine Produkte, sondern Marken. Durch den Markenaufbau werden die Produkte aus Kundensicht zu etwas Besonderem und rechtfertigen Premiumpreise. Marken funktionieren auch im Industriegüterbereich, denn auch hier werden Entscheidungen von Menschen getroffen, die für emotionale Botschaften empfänglich sind. Oft ist der Unternehmensname hier die Marke. Steht er z. B. für besonderes Vertrauen, Zuverlässigkeit und Kontinuität, so werden die Kunden dem betreffenden Unternehmen den Vorzug geben, auch wenn seine Produkte objektiv nicht besser sind als die des Wettbewerbs.

Welche dieser Differenzierungsansätze können Sie in Ihrem Unternehmen weiter ausbauen oder neu einführen?

 

Für Rückfragen und detaillierte Informationen steht Ihnen Hans Walter Fuchs gerne zur Verfügung:

Hans Walter Fuchs
Tel.: +49 (0) 6241 / 2049921
E-Mail: info@hanswalterfuchs.com

 Ihre Workshops haben uns maßgeblich dabei geholfen, die Wertschöpfungsprozesse unserer Kunden besser zu verstehen, unsere Alleinstellungsmerkmale überzeugender zu kommunizieren und mehr über den Wert, statt über den Preis zu verkaufen.

Christian Franz, Geschäftsführer
Houghton Deutschland GmbH

 Unser Marketingteam weiß jetzt, welche Hebel anzusetzen sind, um die Rolle des Marketings als Wachstumstreiber in unserem Unternehmen noch weiter zu stärken. Sie haben uns Marketing als Denkhaltung, Methode und Toolbox nähergebracht und gezeigt, welche Fragen wir stellen müssen, um eine überzeugende Wettbewerbsstrategie zu entwickeln und neue Märkte zu erschließen.

Juliane Ritt, Executive Vice President Marketing
Springer-Verlag GmbH