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Mit produktbegleitenden Dienstleistungen neue Wettbewerbsvorteile aufbauen

14.12.2015

Viele Hersteller von technisch-erklärungsbedürftigen Produkten geraten zunehmend unter Preisdruck. Der Wettbewerb geht dabei insbesondere von Billiganbietern aus dem asiatischen Raum aus, die aggressiv nach Europa drängen. Um einen ruinösen Preiskampf zu vermeiden, bieten immer mehr Unternehmen neben ihren Produkten auch Dienstleistungen an. Damit schaffen sie einen Mehrwert für die Kunden und heben sich von den Billiganbietern ab. Produktbegleitende Dienstleistungen bieten außerdem die Möglichkeit, Kunden zu binden und zusätzliche Einkommensquellen zu erschließen.

Dienstleistungen sollten allerdings nicht als Allheilmittel gesehen werden: Nicht alle Kunden brauchen sie, und diejenigen, die sie benötigen, sind nicht immer bereit, dafür zu zahlen.

Grundsätzlich gilt: Je höher die Komplexität eines Produkts, desto größer die Chance, Dienstleistungen dafür anzubieten. Hersteller von einfachen Komponenten werden es schwer haben, Ansatzpunkte für Zusatzleistungen zu finden. Produzenten von komplexen Systemen mit elektronischer Intelligenz wie z. B. medizinischen Geräten haben dagegen viele Möglichkeiten, hochwertige Services zu vermarkten.

Um produktbegleitende Dienstleistungen systematisch zu entwickeln und aktiv zu verkaufen, empfiehlt sich die folgende Vorgehensweise:

  • Listen Sie bestehende Zusatzleistungen rund um das Produkt auf
    Erstellen Sie eine Liste aller Leistungen, die Sie schon jetzt Ihren Kunden gratis bieten. Vielleicht beraten Sie sie dabei, wie die von Ihnen gekaufte Maschine am besten in den Produktionsablauf integriert werden kann oder Sie schulen die Mitarbeiter in der effizienten Bedienung der Maschine.
  • Schnüren Sie Dienstleistungspakete
    Fassen Sie die Leistungen in Paketen zusammen. Daraus kann z. B. ein ´Beratungspaket´ resultieren, bestehend aus einer Telefon-Hotline und Consulting vor Ort. Oder es ergibt sich ein ´Logistikpaket´, das verkürzte Lieferzeiten und Lieferung in besonderer Verpackung beinhaltet.
  • Formulieren Sie den Nutzen der einzelnen Dienstleistungen
    Beschreiben Sie den Nutzen, den Sie Ihren Kunden mit den einzelnen Leistungen bieten, z.B. ´Prozessoptimierung´ oder ´Verringerung der Stillstandszeiten´. Idealerweise können Sie den Nutzen quantifizieren, z.B.: ´Wir verringern die Stillstandszeiten unserer Kunden im Durchschnitt um 10%.´
  • Geben Sie den Dienstleistungspaketen einen Namen
    Dienstleistungen sind im Gegensatz zu physischen Produkten nicht greifbar – und was nicht greifbar ist, das ist schwer zu verkaufen. Der erste Schritt in Richtung einer aktiven Vermarktung besteht deshalb darin, den Dienstleistungspaketen einen (Marken) Namen zu geben und sie dadurch für den Kunden konkreter zu machen.
  • Entwickeln Sie Dienstleistungsbroschüren
    Der nächste Schritt in Richtung Greifbarkeit besteht darin – genau wie für physische Produkte – Broschüren und sonstige Verkaufsunterlagen zu entwickeln, in denen Nutzen und Umfang der einzelnen Leistungen detailliert beschrieben sind.
  • Vermarkten Sie Dienstleistungen aktiv
    Analysieren Sie Ihren Kundenstamm (die installierte Basis) und filtern Sie diejenigen Kunden heraus, für die eine bestimmte Dienstleistung interessant sein könnte. Bieten Sie diesen Kunden die entsprechende Leistung aktiv mit einer überzeugenden Nutzenargumentation zu einem festgelegten Preis an. Falls ein Kunde die Leistung bereits gratis erhält, wird es schwierig sein, ohne überzeugende Begründung plötzlich Geld dafür zu verlangen. Eine Möglichkeit, die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen, besteht darin, die Leistung inkl. Preis zunächst auf einer Proforma-Rechnung auszuweisen und dann den Betrag wieder abzuziehen. Die Wertwahrnehmung des Kunden wird dadurch gesteigert und seine Zahlungsbereitschaft nimmt zu.
    Zu einem gegebenen Zeitpunkt berechnen Sie dann den Service. Genau wie bei generellen Preiserhöhungen wird diese Vorgehensweise nicht bei allen Kunden durchzusetzen sein. Deshalb ist es grundsätzlich einfacher, neue Dienstleistungen mit überzeugendem Nutzen zu entwickeln und sie von Anfang an gegen Bezahlung zu vermarkten.

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